בינואר 2007 הגעתי ל-ynet. התחלתי בתחתית שרשרת המזון של המערכת – דסק הסלולר, או בשמו השני: ״טיפקום״. אני ועוד כמה עורכים זוטרים בני מזל זכינו לשבת מאחורי גבו של המבזקן (בעצמו חוליה לא מאוד בכירה בשרשרת המזון הזו), ממתינים למבזק מספיק חשוב שיצדיק פעולה דרמטית מצדנו – קיצור הטקסט לאורך של עד 70 תווים, ושליחה שלו בהודעת סמס מתפרצת לכמה אלפי מנויים. עוד לפני שהאצבע סחטה את ההדק, היינו צריכים לשלוח את ההודעה לקבוצה פנימית כדי שראש הדסק התורן יוכל לצעוק עלינו אם עשינו טעות.
כל התהליך הזה, מרגע פרסום המבזק (שכנראה הגיע מאחד הכתבים במייל) ועד שצפצוף הסמס הרעיש את כיסם של המנויים המועטים שלנו, ארך בערך רבע שעה. שלחנו בדרך כלל ארבע הודעות כאלה ביום. חדשות מתפרצות, גרסת תקופת האבן.
היום, מערכת החדשות של ynet מוציאה ביום רגיל מספר זהה של הודעות פוש בשעה-שעתיים, לקהל של מאות אלפי משתמשים. התהליך לא אורך רבע שעה: חלון הזמן להתערבות מצד בכירים בדסק החדשות, מהרגע שנוסח הפוש נשלח בקבוצה פנימית ועד הרגע שהוא מופיע על גבי מסך הטלפון שלכם, נמשך פחות מחצי דקה. ואף אחד לא מחכה למבזק בשביל לקצר אותו: בדרך כלל, הפוש יגיע לפני הכל. לפני מבזק, לפני כתבה, לפני כותרת ראשית.
פושים, או התראות אפליקציה, הם הזירה התחרותית ביותר בתקשורת הישראלית. המלחמה על הפוש הראשון לפעמים נדמית חשובה יותר מקרבות על מרואיינים מבוקשים. במדינה עם אובססיה חדשותית כל כך עמוקה – ועם קצב אירועים שבאמת מצדיק אותה, בדרך כלל – זה די מתבקש. אבל זו גם זירה שיש סביבה המון סימני שאלה עקרוניים: מה בעצם התפקיד של הפושים מבחינת גוף התקשורת? מה הערך שהם צריכים לספק לצרכן הקצה? האם יש כזה דבר ״יותר מדי פושים״? ובעצם, האם יש כזה דבר ״לא מספיק פושים״?
השאלות האלה ניקרו בראשי כשקראתי את הפרק על התראות בדו״ח העיתונות הדיגיטלית של מכון רויטרס (כן כן, זה שהבטחתי שאעסוק בו שוב). השוק הישראלי לא נסקר בו (למעט אזכור קצר של הג׳רוזלם פוסט ותדירות הפושים החריגה שלהם, שהיא לא כזאת חריגה לשוק המקומי), אבל הסוגיות שעולות בו רלוונטיות גם לכאן – ולמעשה, אולי לכאן אפילו יותר.
הגרף שפותח את הפרק בנושא משרטט תמונת מצב מעניינת לגבי המשמעות של פושים בזירת החדשות הדיגיטליות: אם לפני עשור רק אחוזים בודדים מהנשאלים בכלל השווקים דיווחו שקיבלו התראה מאפליקציית חדשות בשבוע האחרון, היום הנתון הזה עומד על יותר מ-20% – ובשווקים מסוימים (קניה, הודו, דרום אפריקה), גם יותר מ-30 ואפילו 40 אחוזים (הימור פרוע: ישראל נמצאת איפשהו בקצה הגבוה של הספקטרום הזה, או שהיא בכלל לא על הסקאלה).
ויש עוד הבדלים מעניינים בין השווקים: בבריטניה למשל, יש שליטה מוחלטת של גופי חדשות מסורתיים – ובעיקר של ה-BBC. ביפן לעומת זאת, יש דומיננטיות ברורה של אגרגטורים של חדשות, כמו Yahoo! News, Line News, Smart News ו-Google News. בארצות הברית יש מגמה מעורבת: מצד אחד בולטים ברשימה CNN, פוקס וניו יורק טיימס – ומצד שני, ישנם גם Google News, Yahoo! News ו-Apple News.
למרות העלייה בפופולריות שלהם, פושים אינם אפיק הגישה המרכזי לתוכן חדשותי. הרבה יותר אנשים מגיעים לתכנים דרך חיפוש או רשתות חברתיות. אבל אפשר להבין את האטרקטיביות של ההתראות מצד גופי החדשות: יש להם מעט מאוד שליטה בביקורים מרשתות חברתיות או מחיפוש, והן נתונים לחסדיהן של ענקיות טכנולוגיה שיכולות להחליט בכל רגע נתון שנמאס להן מחדשות (מטא) או שנמאס להן להוציא משתמשים החוצה (גוגל).
פושים, לעומת זאת, מציעים להם קשר ישיר עם המשתמשים – וביקורים שמתחילים בפוש הם בדרך כלל משמעותיים יותר מביקורים מזדמנים מפלטפורמות חיצוניות. הפוש מנחית אותם באפליקציה, שהיא נכס ייחודי של הגוף השולח: שלא כמו בדפדפנים, כאן אין חוסמי פרסומות, וכל המשתמשים מזוהים (לפחות ברמת היסטוריית הגלישה שלהם). זהו גם אפיק כניסה שפופולרי בעיקר בקרב צרכני חדשות כבדים – שהם בלאו הכי הלקוחות המועדפים עליהם.
הערך שייחודי שפושים מציעים לגופי חדשות מסביר גם את העלייה האקספוננציאלית במספר הפושים שנשלחים. בדו״ח מציינים שב-BBC שולחים כעשר התראות ביום. אני מספיק זקן כדי לזכור ימים שבהם ב-ynet הוצאנו 20 התראות. היום, המכסה הזו כנראה מחוסלת איפשהו סביב ארוחת הצהריים. כל אירוע חדשותי גדול (מגפה, בחירות, מלחמה – הכל הולך), בשילוב עם התחרות האינטנסיבית על שליחת הפוש לפני כולם, גורמים לעורכים לשחרר עוד קצת את הרסן. והחזרה לשגרה אף פעם לא מלווה בחזרה למספר הפושים הקודם: עוד לא נמצא גוף החדשות שיצליח להבריח את הסוסים בחזרה לאורווה.
אבל יש עניין סביב הנושא הזה שלא מדובר מספיק, וגם לא זוכה לטיפול מעמיק בדו״ח של מכון רויטרס – וזה הפער המשמעותי בין הערך של ההתראות עבור המשתמש, לבין הערך שלהן עבור גופי החדשות. פער שהוא למעשה גרסה מוקצנת של הסתירה הבסיסית בין הערך שגופי חדשות מייצרים עבור הקהל שלהם, לבין העסק שהם מנהלים. הפער בין המשימה (מידע עדכני ומדויק), לבין המודל העסקי (חיכוך – בין אם באמצעות פרסום או חומת תשלום, או גם וגם).
כי אם תשאלו צרכן חדשות טיפוסי מה הערך שהוא מקבל מהתראות – תקבלו תשובה פשוטה: זה פיד החדשות שלו. אמנם לא ערכתי סקר מקיף בקרב מדגם מייצג של האוכלוסייה, אבל אני מזמין אתכם להתווכח איתי על זה. הנתונים שראיתי עד היום גם ממחישים את הנקודה הזו: הרבה מאוד אנשים מקבלים את ההתראות ששולחות מערכות החדשות המובילות בישראל. אבל רק חלק מהם באמת מקליקים, וגם כשזה קורה – מדובר רק בחלק קטן מההתראות.
כמעט כל משתמש שיצא לי לתחקר בנושא, חשף שרשרת ארוכה של התראות חדשותיות ששמורות אצלו בטלפון. וזו באמת דרך מעולה להתעדכן, בעיקר כשקצב השליחה אינטנסיבי מאוד. מעין עמוד מבזקים שמחכה לכם כשומר מסך על הטלפון. חדשות עד הבית, או עד הכיס.
הבעיה היא שאופן השימוש הזה לא רק שונה ממה שגופי חדשות צריכים – להלן, טראפיק – אלא אפילו חותר תחתיו. האינטרס המרכזי של הוויינטים של העולם הוא לא שתקראו את הפושים שלהם על על המסך, אלא שתיכנסו לדף הבית כדי להתעדכן. או לכל הפחות, שתלחצו על הפוש ותגיעו לכתבה (ותעברו איזה באנר או שניים בדרך).
במערכות החדשות מבינים את הדואליות הזו בתפקיד של הפושים במוצר שלהם, ולמעשה עובדים בשני ערוצים מקבילים: עדכון מול משיכה. זה מאוד בולט בתקופת המלחמה: התראות כמו ״אזעקות בגוש דן ובשפלה״, או ״פיקוד העורף: ניתן לצאת מהמרחבים המוגנים״ אפילו לא מתיימרות להפנות אתכם לאפליקציה – תפקידן רק לספק מידע קונקרטי בזמן אמת. מצד שני, התראות כמו ״זינוק בהונאות בבוקינג | כך תיזהרו״ או ״נתניהו ייעצר בניו יורק? כך הוא וטראמפ השיבו למועמד המוסלמי | צפו״ בפירוש לא מבקשות לספק ערך בפני עצמן, אלא להניע משתמשים לתוך האפליקציה.
העבודה בשני הערוצים האלה אולי מאפשרת לגופי חדשות להלך בין הטיפות, ולשמור גם על הביצועים וגם על הערך למשתמש – אבל היא גם מייצרת Overload קיצוני שבסופו של דבר שוחק את האפקטיביות של המוצר. כמעט בכל קבוצת מיקוד או ראיונות משתמשים שערכנו ב-ynet הסוגייה הזו עלתה: אנשים מרגישים שהם מקבלים יותר מדי התראות. ישנם כאלה שמעידים שהסירו אותן באופן גורף. ישנם אפילו כאלה שהסירו אפליקציות. ישנם אנשים שמתגאים בכך שביטלו את כל ההתראות בטלפון שלהם: סושיאל, חדשות, מיילים. שמעתי פעם מישהו מגדיר את זה כגרסה מסוימת של JOMO: ראשי תיבות של Joy of missing out.
גם בדו״ח של רויטרס ישנם נתונים המעידים על הבעייתיות הזו. מתוך כלל האנשים שהעידו שהם לא מקבלים התראות חדשותיות לטלפון הנייד, 43% ציינו שהסירו אותן באופן אקטיבי. הסיבות לכך דומות לסיבות שמובילות להימנעות מחדשות (News Avoidance) באופן כללי: או שהם מתייחסים לזה כמטרד (״הן הציקו לי אז פשוט כיביתי אותן״), או שהם מוטרדים מהתוכן עצמו (״כיביתי את כולן אחרי שטראמפ נבחר״, ״הן גרמו לי למועקה רגשית״). כלומר, המירוץ המתמיד אחרי הפוש הראשון בכל עדכון, הופך למירוץ לתחתית.
לאן כל זה מביא אותנו? אפשרות אחת היא לנהל אסטרטגיית התראות יותר מתוחכמת. למשל, ניתן לאפשר למשתמשים להירשם לרמות עצימות שונות של התראות. זה קשה יותר לניהול בצד דסק החדשות, ויש כאן סכנה של בריחת משתמשים מ״חבילות הפושים״ העמוסות ביותר – אבל זה גם נותן לצרכן הקצה תחושת שליטה, ועשוי למנוע נטישה טוטאלית. ניתן גם לנהל את רמות העצימות והרלוונטיות בשביל המשתמשים, באמצעות סגמנטציה של קהלים ופרסונליזציה של תוכן (גילוי נאות: קבוצת המוצר שאני מוביל ב-Taboola מציעה בין היתר כלים כאלה).
אפשרות נוספת היא שכמו בכל נושא אחר שיושב תחת המטרייה הרחבה של ה-Information Ecosystem, גם כאן השינוי יגיע לא מגופי החדשות עצמם, ולא מהמשתמשים – אלא מענקיות הטכנולוגיה. כי התראות אולי מציעות לכאורה קשר ישיר בין גופי החדשות לקהל שלהם, אבל זה רק למראית עין. גם כאן למעשה יש תיווך – של מערכת ההפעלה. כלומר אנדרואיד או iOS. כלומר גוגל או אפל. שתיהן כבר התחילו לבחון גישות שונות לנושא: מהצעה להסיר התראות אחרי שהמשתמש התעלם מכמה מהן, ועד סיכומים מבוססי AI של ההתראות האחרונות. ואולי, גם הפעם, גופי החדשות יגלו שהם רק מאכילים את המפלצת: הטלפון שלנו יסכם לנו את ההתראות, יקריא לנו אותן, וישאיר את גופי החדשות עם המון חשיפה – ואפס הפצה.
🤖 כל הבינה שבעולם: התגלגלתי השבוע במקרה לאתר המעולה של סרגיי יקופוב, שמרכז את כל מה שגופי עיתונות עושים עם AI. תוכלו למצוא שם דוגמאות לכלים חדשניים מעשרות מדינות, אסופה של מסמכי מדיניות ועקרונות עבודה עם בינה מלאכותית, מחקרים ועדכונים מהתחום. יוזמה מעולה ומקור השראה נפלא למי שמחפש רעיונות לפיצ׳רים ומוצרים חדשים.
לאתר >>>
🎧 חצה את הקווים: אני כמעט תמיד נהנה להאזין לראיונות עם מנכ״לים של גופי תקשורת מעניינים, אבל במקרה של סטיב גרוב – זה לא רק התפקיד הנוכחי שלו (מנכ״ל ומו״ל של מינסוטה סטאר טריביון), אלא גם העבר שלו. במשך שנים גרוב היה בכיר ביוטיוב ובגוגל, עד שנטש את עמק הסיליקון וחזר הביתה למינסוטה – בהתחלה לטובת עבודה ציבורית, וכעת לטובת עבודה עיתונאית. הניסיון הייחודי הזה מצייד אותו בפרספקטיבה נדירה לגבי הקשר המורכב שבין ענקיות הטכנולוגיה לגופי חדשות, ונקודת המבט הייחודית הזו מקבלת ביטוי בריאיון שלו אצל בריאן מוריסי.