כשאני אומר שאני שמח לקבל את התגובות שלכם, לא מדובר במס שפתיים. כמעט בכל שבוע מתפתחות תכתובות ושיחות סביב הסוגיות שעולים כאן – במייל, בווטסאפ, בלינקדאין – והרבה פעמים הן מעוררות אצלי בחינה מחודשת של הנושא, או סתם פותחות קו מחשבה חדש שיכול להוביל למהדורה אחרת. וזה בדיוק מה שקרה הפעם, בזכות הקורא שגיא שהגיב לגרסת האונליין של המהדורה האחרונה.
הנה התגובה של שגיא, עם עריכה קלה למטרות נוחות:
הרבה ממה שנכתב כאן רלוונטי רק לעיתונות חדשותית, ולא לעיתונות בכללה. אי אפשר להתייחס לדיווחי חדשות או אפילו אקטואליה כללית כאילו זאת כל העיתונות.
אחת הטעויות של ynet הייתה חוסר תמיכה בחלקים העיתונאיים שלא היו אקטואליים בהכרח – מה שנקרא מגזיניים – וכותבים טובים במקומות האלה הלכו למקומות אחרים, משל עצמם לרוב. בגלל חוסר התמיכה, הרמה ירדה גם אצל מי שכתבו טוב, בעיקר בגלל שני דברים:
ynet לא ניצל הרבה או בכלל את העובדה שיש לו קוראים מתחומים רבים וכותבים מתחומים רבים כדי ליצור שיתופי פעולה ולהביא קוראים שלא התעניינו לכאורה בתחום X אל תחום שלא התעניינו בו ולפתוח קצת את הראש (ואת הטראפיק).
אבל הכי חשוב: עיתונות היא לא רק חדשות, אלא מכלול של דברים – אפילו במדינות כמו ישראל, שבהן האקטואליה מוזרקת כל הזמן לוורידים.
זו תגובה מאוד מעניינת בעיניי, גם אם אני לא מסכים עם כל חלקיה. ובעיקר אני אוהב אותה כי היא הציפה נושא אחר לגמרי – שבעיניי ראוי לדיון נפרד. אבל נגיע לשם.
קודם כל, ניגע בטענה הראשונה של שגיא: האם מה שנכתב במהדורה הקודמת רלוונטי רק לעיתונות חדשותית/אקטואליה? אני לא בטוח. למעשה, הרבה יותר קל להחיל מדידות שמתמרצות עבודה איכותית יותר דווקא על תכנים שאינם אקטואליים. הסיבה לכך היא שככל שאנחנו מתרחקים מהליבה החדשותית, קל יותר להחליט באופן אקטיבי על מה אנחנו רוצים לכתוב, ואילו סוגי כתבות נכתוב.
באקטואליה, לעומת זאת, קשה מאוד לברוח מסדר היום החדשותי. אם תסקרו את הסיפורים החדשותיים המרכזיים ביום טיפוסי בישראל בכמה אתרים – ynet, וואלה, N12 – תגלו שברוב המקרים, אחוז החפיפה יהיה גבוה מאוד. ככל שתתרחקו מהחדשות, אחוזי החפיפה יצטמצמו באופן טבעי.
אבל החלק היותר מעניין בתגובה לא נוגע, בפועל, למהדורה הקודמת – אלא להזנחה (לטענת שגיא) של תחומים מגזיניים ותכנים רכים ב-ynet, לאורך השנים, והגורמים לכך כפי שהוא מזהה אותם. וכאן אני חושב שיש לא מעט אמת – אבל בעיניי, התמונה הרבה יותר מורכבת מכפי שהוא מוצגת כאן.
עם דבר אחד אי אפשר להתווכח: ynet עבר תהליך קיצוני של חדשותיזציה, או אקטואליזציה, במהלך השנים. אפשר לזהות היום מאמצים לשבור את המגמה הזו (רכיב הלייפסטייל הבולט באמצע דף הבית, מגזין סוף השבוע החדש) – אבל המאמצים האלו רק ממחישים שהבעיה הזו אמיתית.
אני מספיק זקן לזכור את חוויית הגלישה ב-ynet (וגם וואלה, ונענע זצ״ל) לפני שהתחלתי לעבוד בתקשורת. הייתה אז תחושה אמיתית של גילוי: היית נכנס לא בהכרח בשביל להתעדכן בכותרות האחרונות, אלא כאקט אמיתי של ״בילוי דיגיטלי״. ynet אמנם היה יותר חדשותי באופיו מהפורטלים האחרים, אבל גם שם היה עושר תוכני אמיתי. במובן זה, הסלוגן שליווה את ההקמה של האתר – ״קל להיכנס, קשה לצאת״ – בהחלט פגש את המציאות.
זה גם נכון שלאורך השנים, המערכת העיתונאית של ynet השקיעה את רוב המשאבים שלה ב״לחם והחמאה״, כלומר סיקור חדשותי. וגם בערוצים אחרים באתר – תרבות, כלכלה, בריאות – התוכן החדשותי הלך והשתלט על התמהיל התוכני. אהיה הראשון להודות שגם לי היה חלק בזה, עוד בשנותיי כעורך התרבות (2014-2010): עסקנו אז הרבה יותר בפרשת אייל גולן, או במכתב החרם על היכל התרבות באריאל, או אפילו במעצר של חברות להקת ״פוסי ריוט״, מאשר בתוכן מגזיני.
היו סיבות פנימיות לתופעה הזו. קודם כל – טראפיק (מה שדווקא מחזק את טענתי במהדורה הקודמת, שהסתכלות על טראפיק בלבד מסוכנת מבחינת תמריצים עיתונאיים). תוכן חדשותי פשוט עבד הרבה יותר טוב, ואפשר היה לייצר הרבה יותר ממנו. וככל ש-ynet הפך יותר חדשותי, הקהל החל לבקר בתדירות הרבה יותר גבוהה – וכך התפתח גם הרעב לתוכן עדכני יותר. בבוקר פרסמנו ידיעה על התבטאות מקוממת של יהורם גאון? עד הצהריים, כנראה כבר פרסמנו את הפולו-אפ הרביעי: מישהו צריך להחזיק את הסיפור בחיים.
אבל אלה לא הסיבות היחידות לאקטואליזציה של ynet בפרט, ואתרים עיתונאיים בכלל. וגם אם הייתה השפעה של היעדר שקיפות בנתונים (תופעה מוכרת ב-ynet) או תגמול לא מספק לכותבים (כנ״ל), אני בספק אם אלו לבדם מסבירים את התופעה. וכאן אנחנו נכנסים להבחנה שאני נוהג להציג לסטודנטים שלי בספיר – בין התפקיד של עיתונות, לבין הערך שלה. שני האספקטים האלה עברו שינויים בעשורים האחרונים: תפקיד העיתונות התעצב מחדש, בהתאם לשינויים טכנולוגיים וחברתיים. ובמקביל, הערך של עיתונות הלך והתכווץ.
תפקיד העיתונות אינטואיטיבי יותר להבנה: התפקיד הוא ליבת הפעילות, ההצדקה לקיומו של המוסד העיתונאי ומה שמגדיר את יחסיו עם החברה שסביבו. אפשר לפרק את התפקיד לכמה אפיקים מרכזיים:
באיזה מובן תפקיד העיתונות השתנה בעשור האחרון? בעיקר במשקל שיש לכל אחד מהאפיקים שהוזכרו כאן, ובעיקר מאז כניסת הרשתות החברתיות לחיינו. אם לפני 20 שנה עיצוב סדר יום היה חלק משמעותי מאוד מהתפקיד, הרי שהיום סדר היום מתעצב לא פעם ללא מעורבות של גופים עיתונאיים – שנדרשים ״לרדוף״ אחרי מה שכבר תפס תאוצה ברשת. אפשר לומר שגם חלק גדול מהמשקל של פרשנות נדד לרשתות. ומצד שני, עיתונות היא ממש לא המקור היחיד שלנו לאספקת מידע – אבל דווקא לאספקה של מידע מדויק ואמין, יש היום הרבה יותר משמעות.
כשאני מדבר על ערך העיתונות, אני לא עושה זאת במובן של ערכים ואתיקה אלא הערך שהמוצר העיתונאי מספק לצרכן שלו. כלומר, במקום לבחון את העיתונות מפרספקטיבה חברתית, נבחן את העיתונות מפרספקטיבה אישית (קורא, צופה, מאזין). והשינוי פה היה משמעותי יותר.
נגעתי בזה קצת כאן: כל עוד היא שלטה בערוצי ההפצה שלה, עיתונות פעלה כסוג של bundle. כן, היה לה תפקיד בחברה, אבל היא סיפקה ערך הרבה יותר מקיף ומגוון – תוכן מגזיני, לוחות דרושים ונדל״ן, תחזית מזג אוויר, הורוסקופ, ראיונות עם מפורסמים, טורים אישיים, קופונים, תשבצים, ועוד ועוד. גם בעידן הדיגיטלי יכולנו לראות את זה: ynet, כמו שהזכרנו, לא היה רק אתר חדשות – אלא פלטפורמה ל-discovery של תוכן. כלי נוח להעביר איתו את הזמן. והסטטוס הזה תרם המון גם לעושר התוכני שהוא הציע.
זה עדיין קורה, באתרים מסוימים (ניו יורק טיימס הוא אולי הדוגמה הבולטת ביותר, עם שלל הצעות הערך המגוונות שמוצעות שם), אבל בהיקפים הרבה יותר מצומצמים, ולפרקי זמן קצרים יותר. רוב האנשים לא באמת באים להעביר את הזמן באתרי חדשות – בשביל זה יש להם טיקטוק, או אינסטגרם, או יוטיוב. הם גם לא נכנסים בשביל מידע שימושי – בשביל זה יש להם את גוגל, או צ׳אט ג׳יפיטי.
מה שמביא אותנו לרגע שבו העיתונות מתכנסת סביב התפקיד שלה: הערך, כמו שאמרנו, נוגע למה שצרכן הקצה מקבל מהמוצר העיתונאי. בעשור וקצת האחרונים, אותו צרכן מגיע עם user intent פחות מגוון (בעיקר בשביל להתעדכן, פחות בשביל גילוי והנאה או בשביל מידע שימושי). וכשהמוטיבציה של צרכן התוכן מצטמצמת – היצע התוכן מצטמצם יחד איתה. או בגרסת תרשים הזרימה:
כמובן, המגמה הזו לא בינארית. יש עדיין קהל שנכנס לאתרים שונים עם סקרנות אמיתית, ולא רק בשביל לעבור על הכותרות האחרונות. הבעיה היא שאתרי חדשות – בטח בעולם ה-mass media – תמיד יעשו אופטימיזציה למשתמשים הכבדים ביותר שלהם. והם כנראה לא אלה שנכנסים פעם ביום עם חדוות גילוי וסקרנות, אלא אלה שנכנסים 20 פעם ביום כדי לעבור על הכותרות. וכך, מעגל ההתכנסות הזה ממשיך להזין את עצמו, והמוצר העיתונאי הופך פחות ופחות מגוון.
האם ב-ynet אפשר היה להאט את התהליך הזה, ולצמצם את הפגיעה בתחומים הרכים והמגזיניים? נראה שכן, וסביר להניח שגם לי יש אחריות חלקית בכך שזה לא קרה (ולשמחתי הייתה לי גם אחריות חלקית בניסיונות לתקן את זה).
אבל האם אפשר היה למנוע את התהליך כולו? האם אפשר היה לגרום למיליוני ישראלים לבקר מדי יום באתר לא (רק) בשביל להתעדכן בחדשות, אלא בשביל לחפש באופן אקטיבי סיפורים מגוונים, מעניינים ומעשירים? האם אפשר לחולל מהפכה נגדית שתרחיב ותגדיר מחדש את ה-user intent בקרב קהל רחב? אני לא חושב שזה בלתי אפשרי, אבל זאת בטח לא בעיה נקודתית של ynet.
אם לחזור רגע לסוגיית המדידה, הרבה פעמים מדברים בעולם העיתונות על Audience Engagement כסוג של יעד, או קריטריון להצלחה – אבל אין ממש קונצנזוס סביב משמעות המונח, והדרך הנכונה למדוד ולהשיג אותו. המיזם הזה הוא אחד המרשימים ביותר שראיתי בהקשר זה – ממש מדריך למשתמש וארגז כלים בחבילה אחת.