זה לקח בקושי שבועיים. ב-Premium Clickbait #13 כתבתי באריכות על הבעיות של סאבסטאק. התייחסתי שם לאתגרים תוכניים, מוצריים ובעיקר עסקיים של פלטפורמת הניוזלטרים שכבשה את עולם המדיה, ומשכה אליה שורה של עיתונאים בכירים שנטשו את גופי העיתונות הממוסדת לטובת הרפתקה עצמאית (לצד יוצרי תוכן מתחומים שונים).
אם דילגתם על המהדורה הזו (!Shame) אתם יכולים לקרוא אותה כאן. אבל אם אתם קצרים בזמן, אזכיר רק שבין היתר עסקתי שם בקושי של החברה לגייס מימון, ובהערכת השווי המדשדשת שלה. ובכן, כמו כל קליקבייט טוב – לא תאמינו מה קרה אחר כך: סאבסטאק גייסה עוד 100 מיליון דולר, לפי הערכת שווי של יותר ממיליארד – עלייה של כ-70% מהשווי הקודם שלה. כן, הכובע היה טעים, תודה. חשבון בבקשה.
אבל הפיכתה של סאבסטאק לחד-קרן נדיר בתקופה שבה השווי של חברות תקשורת רק הולך ופוחת, אינה רק מסמר בארון הנבואות שלי. זה אירוע שמעלה כמה שאלות מעניינות: מה בעצם הופך אותה לאטרקטיבית מבחינה עסקית? האם זו פלטפורמת ניוזלטרים ותוכן, או רשת חברתית? ועד כמה היא רחוקה מתקרת הזכוכית של מנויי תוכן בתשלום, אם בפועל היא מגלגלת היום כמה עשרות מיליונים בשנה – ללא רווחים?
התשובות לשאלות האלה מורכבות. זו לא באמת פלטפורמת ניוזלטרים, כנראה, אם היא שווה מיליארד דולר וצפונה. זו גם לא ממש רשת חברתית. והשבוע התברר שהיא גם לא באמת מוגבלת לתקרת הזכוכית של מנויי תוכן בתשלום: לצד גיוס המימון, מייסדיה פתוחים לראשונה לדבר גם על פרסום.
זו סוגייה מעניינת, איזה סוג פרסום יתאים לסאבסטאק. היא לא יכולה להתחרות בגוגל, מטא או טיקטוק – היא פשוט לא משחקת באותו מגרש. לא מבחינת היקף פעילות התוכן ומספר המשתמשים, לא מבחינת הזמן שהמשתמשים מקדישים לה. מצד שני, הפלטפורמה הזו הצליחה להשיג את מה שגם גופי התקשורת המסורתיים ובמובן מסוים גם הרשתות החברתיות איבדו: קהילה, וקשר אנושי חזק.
אפשר לבחון את זה מנקודת המבט של גופי תקשורת רבים שמנסים לבסס מודל עסקי על מנויים: מה בעצם גורם לאנשים לשלם על תוכן? כל מי שניסה בחייו לגבות כסף על תוכן (כן, גם אני הייתי שם, בתור הזהב של +ynet) יגיד לכם שאנשים לא באמת משלמים רק על תוכן. כן, כותרת טובה ונושא מסקרן הם ללא ספק טריגר חזק. אבל תוכן שמסתתר מאחורי חומת תשלום מתחרה בכל פיסת תוכן שנמצאת ברשת. רוב פיסות התוכן האלה לא עולות כסף. לכן, הטריגר הוא אלמנט הכרחי – אבל לא מספיק: צריך איזושהי מוטיבציה עמוקה יותר בשביל להפוך קורא למנוי משלם.
המוטיבציה הזו יכולה להיות בין היתר הזדהות ערכית (למשל מצביעי שמאל שעבורם להיות מנויי ״הארץ״ מהווה חלק ממארג הזהות השבטית שלהם), ערך מקצועי או כלכלי (לכן לא מפתיע שגופי עיתונות כלכלית היו הראשונים להשיק חומות תשלום דיגיטליות), או חיבור למותג שנתפס כאיכותי ומאפשר הזדהות עם אליטה אינטלקטואלית מסוימת (ניו יורק טיימס, אטלנטיק וכו׳).
אבל ישנה מוטיבציה נוספת לרכישת מינוי: קשר אישי וקהילתי. גופי תקשורת, במידה רבה, איבדו את הפריבילגיה הזו. עם כל הכבוד לטוקבקים או אפילו מכתבים למערכת, קשה מאוד למוסדות mass media להתחבר באופן ישיר לקהל שלהם – וזה לא שהם לא מנסים (אירועים חיים, מפגשי וידאו ואודיו עם עיתונאים). ומהצד השני, רשתות חברתיות עברו בשנים האחרונות תהליך של טיקטוקיזציה – יותר ויותר דיסקברי אלגוריתמי של תוכן, ופחות ופחות קהילות מצומצמות של חברים ובעלי תחומי עניין משותפים.
הצרות של סאבסטאק, אם כך, הן גם זרעי הפוטנציאל שלה: אנשים בוחרים באופן אקטיבי לצרוך תוכן של יוצרים ספציפיים, ובמקרים רבים אפילו מוכנים לשלם על זה. וזה לא נגמר בתוכן הבסיסי: התגובות לתכנים הופכות בעצמן לזירה קהילתית, והפלטפורמה גם מעודדת קשר ישיר עם היוצרים – שבאמת עונים לקוראים שלהם. נכון, יש גבול למספר המנויים בתשלום שאדם סביר יחזיק. ואולי ״חבילות״ של מנויים יתרמו לשורה התחתונה של סאבסטאק. מצד שני, יש יתרון גם בהתקבצות סביב יוצר אחד שאליו אני מחובר באופן עמוק. באחד הפודקאסטים האהובים עליי השוו את זה באופן בוטה למדי ל-Only Fans: יש ברשת פורנו בחינם. אנשים משלמים שם בשביל הקשר האנושי.
מה שמחזיר אותנו לסוגיית הפרסום. האם באמת נראה שם פרסום מטורגט אישית, במודל של הרשתות החברתיות? אני מהמר שלא: מעבר למגבלת הגודל, היתרון הגדול בפרסום בסאבסטאק לא חייב להימצא בטירגוט של האדם הספציפי – הוא יכול לבוא לידי ביטוי בטירגוט של קהילה. ואולי יותר מזה, בביסוס הקשר בין היוצר והקהילה שסביבו, לבין המותג המפרסם (בדומה לשיווק על בסיס משפיענים). זה אולי לא ״סקיילבילי״, בלשון חברות הטק, אבל הערך שזה יוכל לייצר – לסאבסטאק, ליוצרים ולמותגים – יהיה גבוה הרבה יותר. למעשה, זה המודל שכבר משרת לא מעט יוצרים בסאבסטאק ובפלטפורמות דומות. כאן ישנה הזדמנות למסד אותו, ולייצר עבורו אפקט רשתי.
אני לא יודע אם זה שווה מיליארד דולר, אבל זה בהחלט מעניין.
השבוע יצא לי להעביר טיסה עם ספר אודיו קצרצר (שלוש שעות ו-40 דקות, וזה עוד לפני שעברתי למהירות 1.5) שהתגלה כאחד הדיונים המעניינים והמשעשעים ביותר על המפגש בין בינה מלאכותית ויצירה. ״What Could Go Wrong" של סקוט ז׳ ברנס מגולל את ההרפתקאות שעבר התסריטאי כשניסה לכתוב סרט המשך ל״התפשטות״, הלהיט שלו ושל סטיבן סודרברג מ-2011, באמצעות AI.
הזכרתי כאן לא מזמן את הסיפור של הנרי בלודג׳ט, שהקים לעצמו באמצעות צ׳אט ג׳יפיטי מערכת עיתונאית של אווטארים. ברנס עושה מהלך דומה – אבל יש בו הרבה יותר עומק, ואינטרוספקטיבה. ה״סוכנת״ שלו (שמבוססת על סוכנת אמיתית, שהלכה לעולמה) משדכת לו ״תסריטאית״. זה לא עובד, אז הוא פונה ל״מבקר קולנוע לשעבר״ בשם לקסטר שעוזר לו לחשוב על קונספט לסרט ההמשך, ולפתח אותו. ויש גם שיחת פיצ׳ מול ״בכירים הוליוודיים״, שחקנים אמיתיים ופיקטיביים, ומה לא.
בדרך, ברנס נתקל כמעט בכל דבר שיכול להשתבש בעבודה עם AI: דמויות שנתקעות בלופ של קללות וזעם, ויכוחים חסר פואנטה, דמויות שמכחישות את היותן יצירי AI, הזיות והמצאות, ודיאלוגים מייגעים וחסרי עומק רגשי. ובזמן הזה, הוא גם סוקר את כל הסוגיות החשובות באמת: מי הבעלים של תסריט פרי מוחו הקודח של AI? האם בני האדם באמת יוחלפו, או שזה רק עוד ״כלי עבודה״? עד כמה זה יטריד את הקהל לדעת ש-AI כתב את הסרט שבו הם צופים? מה המחיר המוסרי של כל התעשייה הזו?
לברנס אין תשובות לכל השאלות האלה. אבל הוא כן מציע בחינה מרתקת שלהן, עם מרואיינים (אמיתיים) בעלי השקפות מגוונות. זה מעניין בהקשר של תעשיית הבידור, אבל למעשה רלוונטי מאוד לכל מי שעוסק בתוכן. ויותר מהכל, הספר/פודקאסט הזה שלו (זמין בלעדית למנויי Audible) הוא פשוט מופת של כתיבה טובה. כתיבה אנושית טובה.
אני מקווה.
🤖 בינה עם אחריות: אני לא חושב שזה מקרי שדווקא סוכנויות ידיעות ותיקות (שלא לומר עתיקות) מתמודדות טוב כל כך עם כניסת ה-Generative AI לחיינו. יש לכך סיבות עסקיות (הן מעולם לא נדרשו להיות זרוע ההפצה של עצמן, ולכן מעמדן לא מתערער בקלות) וסיבות מקצועיות (הרבה משאבים, סבלנות לבניית אסטרטגיה נכונה, היצמדות לעקרונות יסוד עיתונאיים). זה בולט מאוד בריאיון הזה עם מנהל המוצרים והשירותים של סוכנות AP – שכולל גם כמה עצות מוצלחות לשימוש ב-AI (אהבתי במיוחד את ״Collaborate, don't duplicate״).
לקריאה >>>
📹 עולם חדש-ישן: The Information הוא אחד מגופי התקשורת המעניינים שפועלים היום בעולם הטכנולוגיה. מה שהתחיל כאתר קטן ב-2013, בהובלתה של ג׳סיקה לסין (לשעבר כתבת טכנולוגיה בוול סטריט ג׳ורנל), הפך לאתר נישה חזק מאוד עם עשרות אלפי מנויים משלמים. כמעט כל התוכן של האתר נמצא מאחורי חומת תשלום. עד כאן הגיוני. אבל המהלך האחרון שלהם מאוד לא אופייני לאתרים מסוג זה: תוכנית יומית שמועברת מדי יום בשידור חי ביוטיוב, ופתוחה לקהל הרחב – סוג של תקשורת ישנה פוגשת תקשורת חדשה. המספרים שם כרגע נמוכים, אבל התוכן מעניין – והמהלך הזה משמש עדות נוספת לדומיננטיות ההולכת וגוברת של יוטיוב כפלטפורמת עיתונות משמעותית (עוד על זה במהדורה עתידית כלשהי).
לצפייה >>>