יש תחושת אימה מסויימת שאופפת את עולם העיתונות בשנה האחרונה. תחושה שסוף העולם הגיע. נכון, באופן כללי עיתונאים אוהבים אפוקליפסות ונוטים לראות אותן בכל מקום, אבל הגישה הרווחת היא שהפעם זה אמיתי: עידן ה-AI מגיע ועומד לחסל את מה שנשאר מתעשיית העיתונות הדיגיטלית.
חשוב להבחין כאן בין עיתונות לבין תחומים אחרים. בכל תעשייה כמעט, עובדים רואים עצמם בסכנה: ככל שהזמן עובר, הולך ונעשה קשה יותר למצוא את הדברים שרק אתה יודע לעשות וש-AI לא יוכל לעשות במקומך. זו גם ההצדקה (המוצהרת לפחות) לגלי הפיטורים האחרונים בחברות הטכנולוגיה. בעיתונות לעומת זאת, מתקיים שיח שונה. מדברים שם פחות על זה ש-AI יגרום לאיבוד משרות – למרות שזה תרחיש לגמרי סביר, כפי שכתבתי כאן – ויותר על כך ש-AI יכחיד את התעשייה כולה.
גם אני קפצתי על העגלה, והתייחסתי (כאן למשל) לאיום הקיומי שמציבה פריצת הדרך הטכנולוגית הזו מעל ראשם של גופי עיתונות. הסברתי גם למה בעיניי פתרונות לכאורה, כמו הקונספט הזה של חסימת בוטים או גביית אגרה מחברות AI, לא בהכרח ישנו את התמונה. הפעם, אני רוצה לנסות משהו שונה. הפעם, נבחן את האפשרות האלטרנטיבית: אולי AI הוא בכלל לא איום קיומי? או יותר נכון, אולי AI הוא רק עוד שלב – ואפילו לא שלב הכרחי, או שלב דרמטי במיוחד – בתהליך בלתי נמנע שמוביל רק למקום אחד?
לפני שאני מסביר את הנקודה הזו, בואו נתעכב רגע על הבסיס לטיעון שכן מדובר באיום קיומי. אלה נתונים שכבר הצגתי בעבר, אבל בכל זאת, יש פה מלא חבר׳ה חדשים. נכון להיום, הכלי האפקטיבי ביותר שיש בידיהם של גופי עיתונות להגיע לקהלים שונים הוא חיפוש. כמה אפקטיבי? ברוב האתרים מדברים על 70-30% מהטראפיק שמגיע ממנוע החיפוש של גוגל. אפילו באתרים שנהנים מקהל משתמשים נאמן שמבקר אצלם ישירות (להלן: ynet), אנחנו עדיין מדברים על אחוז דו-ספרתי שמגיע מחיפוש.
זה לא תמיד היה ככה: בימים הפרה-היסטוריים של ראשית האינטרנט, אנשים נהגו לבקר באתרים שהם הכירו על בסיס קבוע. נכון, פורטלים מרכזיים ואגרגטורים של תוכן הניבו לא מעט טראפיק, אבל הקשר עם קהל המשתמשים היה בבסיסו ישיר. ובתחילת-אמצע העשור הקודם, רשתות חברתיות (ובעיקר פייסבוק) הפכו לערוץ הפצה אפקטיבי מאוד, ואתרים שלמים עיצבו את אסטרטגיית התוכן שלהם על בסיס פרמטרים של ויראליות.
שני ערוצי ההפצה האלה הפכו פחות ופחות רלוונטיים עם השנים. רשתות חברתיות, כמו שכתבתי כאן, הפכו לגנים סגורים שלא אוהבים להוציא משתמשים החוצה. גלישה ישירה לאתרים הפכה לזן נכחד של התנהגות דיגיטלית. היא קיימת בשוליים, אבל היא בטח לא תופסת את חלקו הארי של הזמן שלנו מול המסך.
חיפוש, לעומת זאת, נשאר יציב. הוא הפך לתשתית של ה-Information Ecosystem – שער הכניסה שלנו למידע ברשת. ולא רק זה – הוא אפשר מודלים עסקיים יעילים יותר מערוצי הפצה אחרים: בעוד שמשתמשים שהגיעו מרשתות חברתיות מיהרו לברוח חזרה אחרי צפייה בכתבה בודדת, משתמשים שהגיעו מגוגל נשארו יותר זמן, וסיפקו גם יותר ערך כלכלי.
הערך הכלכלי הזה בא לידי ביטוי בשני אפיקים מרכזיים: פרסום סטנדרטי – שבו הוצגו למשתמש מודעות, בדרך כלל על בסיס מערכות ההגשה של גוגל (מי אמר מונופול ולא קיבל?), מה שאפשר לסנכרן אותן עם הדאטה שכבר נצבר על המשתמש מאלפי שאילתות חיפוש והתנהגות ברשת; ומה שמכונה Commerce content – או קידומי אפיליאציה – כתבות שנתנו מענה לחיפושים ספציפיים של מוצרים או שירותים, ואפשרו לגופי עיתונות לגבות עמלה מאתרי סחר שאליהם הם הפנו משתמשים.
מתישהו במהלך השנתיים האחרונות (תלוי ביכולת ההכחשה שלהם), רוב גופי העיתונות הבינו שהאירוע הזה נגמר. יותר ויותר אנשים כבר לא טורחים לחפש בגוגל, אלא מעדיפים לתחקר את הצ׳אט-בוט החביב עליהם, וגם גוגל עצמה – באמצעות AI Overviews או AI Mode – מציעה הרבה מאוד תשובות (או מוצרים) כבר במסך החיפוש, מה שמעלה דרמטית את שכיחותם של zero-click searches. התוכן של אותם אתרים עדיין מופיע בפני המשתמשים בצ׳אט או המסך תוצאות החיפוש – אבל כבר לא מאפשר להם לגזור מזה קופון.
עד כאן המוכר והידוע: זו תמונת המצב של אפוקליפסת הטראפיק שמאיימת על גופי העיתונות. אבל האם באמת הפריצה של ChatGPT לחיינו, ובעקבותיו המעבר של גוגל ל-AI Overviews, הן האיום הקיומי על העיתונות החופשית?
הסוגיה הזו העסיקה אותי לקראת הרצאה קצרה שהעברתי לא מזמן, ועסקה באתגרים של גופי תקשורת בעידן הדיגיטלי. וכשהתחלתי לפרוט אותם, משהו התערער בנרטיב הזה: כי בתיאור של האיום כפי שהצגתי אותו, יש הנחה מובלעת שכדאי להתעכב עליה – והיא שאם כל סיפור ה-Generative AI לא היה נוחת עלינו כרעם ביום בהיר, הכל היה בסדר.
הבעיה עם ההנחה הזו, היא שאנחנו יודעים שהיא לא נכונה. זה עולה באופן מאוד ברור משלל נתונים שנאספו לאורך השנים: אמון הציבור בעיתונות בירידה עקבית כבר למעלה מעשור; מפרסמים מפנים יותר ויותר תקציבים לאפיקים דיגיטליים אחרים; פחות ופחות אנשים מתחילים את מסע צריכת התוכן שלהם באתרי חדשות, ומעדיפים לעשות זאת בפלטפורמות טכנולוגיות שונות (יוטיוב, טיקטוק, X); כמו שכבר אמרנו, אנשים כבר כמעט ולא יוצאים מהפלטפורמות האלה; משפיענים ופודקאסטרים הופכים דמויות משמעותיות הרבה יותר מעיתונאים בכל מה שקשור לעיצוב תמונת המציאות של אנשים; במדינות רבות, מוסדות עיתונות מעסיקים מדי שנה פחות אנשים; וגם הנכונות לשלם עבור התוכן – לפחות בכל מה שנוגע לחדשות, ולא לתחומי נישה – נמוכה יחסית, ומשאירה את רוב הקהל בחוץ.
למעשה, אפשר לתאר את 30 השנים האחרונות כתהליך מתמשך של de-platforming – שזו דרך מתוחכמת (מכובסת?) לתאר אובדן שליטה מוחלט ודי מהיר על ערוצי ההפצה. ואני לא בטוח שאנחנו תמיד מבינים עד כמה השליטה בערוצי ההפצה היוותה את הבסיס הכלכלי לעיתונות – ולאו דווקא התוכן, או אפילו המשימה הציבורית שלה.
אנחנו נוטים לתאר פלטפורמות טכנולוגיות היום כסוג של אגרגטור: פייסבוק או X (טוויטר) למשל, אוספים בשבילנו תוכן משלל מקומות ויוצרים, וכאגרגטורים הם נהנים מהיכולת שלהם לנצל את היקף התוכן העצום הזה כדי להשאיר אותנו בפלטפורמה ולייצר מכך ערך כלכלי (פרסום). זה נכון גם בעולמות הווידאו – זה לא מקרי שהשחקנים הכי גדולים בתחום הזה (יוטיוב, נטפליקס) הם אלה שמצויידים בספריית התוכן הגדולה ביותר.
אבל לא מזמן, בשיחה עם קולגה, העליתי את הטענה שבעצם גם גופי חדשות הם סוג של אגרגטור – פשוט אגרגטור שנותר בעמדת נחיתות מול הפלטפורמות העצומות של ענקיות הטק. כי מה בעצם גופי חדשות עשו במשך שנים? הם ניצלו את היכולת שלהם לעשות אגרגציה של reach, כלומר חשיפה אפקטיבית מול קהל גדול, ואת היכולת שלהם לעשות אגרגציה של access, כלומר להגיע לאנשים בעמדות מפתח (או סתם סלבס), ואגרגציה של תוכן – כותבים שונים שעבדו עבורם והשתמשו בהם כפלטפורמת הפצה. האם זה באמת כל כך שונה?
לפני שאתם מתעצבנים, אני יודע שזו טענה פרובוקטיבית ולא ממש מדויקת. לגופי עיתונות יש אג׳נדה עריכתית ומשימה ציבורית (ולא כדאי לבלבל את המילה אג׳נדה עם הטייה פוליטית). האם לפייסבוק יש אג׳נדה פוליטית? אולי טראמפ יטען שכן; אבל באופן כללי, חברות טק השתדלו כל הזמן להימנע מ״עריכה אקטיבית״ של התוכן המוצג בהן, בניגוד לאתרי חדשות. ובהחלט אפשר לשרטט על בסיס עובדה זו את קו הגבול בין אגרגציה של פלטפורמות לבין עיתונות.
הבעיה היא שרוב גופי העיתונות לא באמת התקיימו כך. נכון, הייתה להם אג׳נדה, הייתה להם משימה, הייתה להם תפיסה עיתונאית של מה חשוב ומה לא, מה מעניין ומה לא. אבל השליטה שלהם בערוצי ההפצה של ה-Information ecosystem (לא משנה אם מדובר בימי הפרינט, או ימי הדיגיטל) אפשרה להם מודל עסקי מאוד מגוון: לוחות נדל״ן ודרושים, פרסום, תוכן שיווקי ועוד. גם אנשים שהיום היינו מכנים יוצרי תוכן, אנשים שיש להם משהו ייחודי להציע לקהל, הידפקו על דלתותיהם של עורכים כדי לקבל במה. וברגע שהשליטה בהפצה התערערה, כל המודל הזה התחיל להתפרק.
זו אולי לא אגרגציה במובן שאנחנו רגילים לחשוב עליו, אבל אולי הדברים פחות שונים ממה שנדמה לנו. ואם המונח הזה ״אגרגטור״ פחות נוח לכם, אפשר לחשוב על זה כ-Bundle – ממש כמו טלוויזיה בכבלים. המוצר העיתונאי הקלאסי כלל דברים שמעניינים אותי, ודברים שלא. עמודים שרלוונטיים עבורי, ועמודים שפחות. אבל הצרכנים בעולם הנוכחי הולכים ומתרחקים מעסקאות חבילה כאלה, ואפילו שלושה עשורים לתוך העידן הדיגיטלי – מוסדות עיתונות עדיין מתקשים למצוא מודל אלטרנטיבי, או לפחות כזה שיוכל להחזיק את התעשייה בהיקפי הפעילות שהיו לה בעבר.
עכשיו בואו נחזור רגע לתקופה הנוכחית. מה היה קורה אם גוגל לא היו מציעים AI Overviews, ו-ChatGPT היה נשאר במעבדה של OpenAI? התנועה לפלטפורמות סושיאל הייתה ממשיכה; משפיענים ופודקאסטרים היו ממשיכים לצבור פופולריות; אמון הציבור בעיתונות כנראה היה ממשיך לרדת, או במקרה הטוב נשאר במקום הנמוך שבו הוא נמצא כרגע; ומפרסמים היו ממשיכים להשקיע את רוב הכסף שלהם בפלטפורמות טכנולוגיות. ה-Bundle העיתונאי, אם כן, היה עמוק בתהליך השקיעה שלו הרבה לפני שכל זה קרה.
נכון, יש אפקט ישיר ודי מיידי של מהפכת ה-AI על הרגלי צריכת התוכן של אנשים. זה ללא ספק מאיץ תהליכים מסוימים. אבל במידה רבה, יש בכך פוטנציאל. עד עכשיו, תעשיית העיתונות הדיגיטלית התבשלה כמו צפרדע על אש קטנה. אפשר היה לעצום עיניים ולהגיד שהכל בסדר, לקצץ עוד קצת ולעבור עוד שנה. האיום הנוכחי לא באמת שינה את הכיוון שאליו אנחנו צועדים – אבל הוא בהחלט יכול לשמש כקריאת השכמה לכל מי שנרדם בסיר.
אז לאן הולכים, עכשיו שהתעוררנו? בעיניי, העובדה שאובדן השליטה בהפצה חירב את המודל העסקי, ושפתאום אין לנו מושג איך למשוך את הקהל בחזרה אלינו, מעידה על כך שאולי מה שחשבנו על הערך של עיתונות עבור הקהל, לא היה נכון. או לפחות, לא מספיק נכון. עוד כמה ביקורים מגוגל אולי היו עוזרים לנו להכחיש את המציאות הזו, ולהחזיק את הראש מעל המים, אבל הם לא היו משנים מהותית את המצב.
אחת הטענות שחוזרת הרבה בדיונים פנים-תעשייתיים על המשבר הנוכחי, היא שעיתונאים וגופי חדשות צריכים להתמקד בעבודה עיתונאית אמיתית, בתוכן מקורי, בדברים שלא יהפכו ל-Commodity בעידן ה-AI. להפנות את המשאבים שלהם לעיתונות חוקרת למשל, או לפרשנות איכותית.
אני לא חושב שזו טעות, אבל גם לא משוכנע שזה מספיק. בהסתכלות הזאת יש יותר מדי התבוננות פנימה, והיא נאחזת בתפיסה של עיתונאים לגבי הערך של העיתונות שהם עושים. זה פתח לצרות: התמקדות בערך כפי שהוא נתפס בקרב עיתונאים לא תעזור מול קהל שאיבד עניין או אמון. עיתונות מקורית ונשכנית היא חשובה – אבל היא חייבת להיעשות מתוך הסתכלות החוצה: על הרלוונטיות שלה עבור הקהל, על הערך שהיא מייצרת עבורו. זה כנראה לא יהיה עסק מדהים כמו בתור הזהב של העיתונות המודפסת, אבל זה אולי יהיה עסק עם עתיד.
במהלך כתיבת המהדורה הזו יצא לי להתעמק בשתי פרשנויות מאוד מעניינות, שמציגות אספקטים שונים של אותו קו חשיבה. בן תומפסון ב-Stratechery (שמומלץ בחום בלי קשר) כתב על התהליך שעברה העיתונות בצל שינויים טכנולוגיים משמעותיים לאורך השנים – מהמצאת הדפוס ועד כניסת ה-Generative AI לחיינו. גם הוא מגיע למסקנה שזה תהליך בלתי נמנע, אבל אני חושב שהוא מציע אלטרנטיבה מעניינת לתפיסת הזהות של עיתונות – כזו שעוסקת בקהילה ובחוויה משותפת.
ובצד השני, רוס מגילס כתב במדיום על הצורך הקריטי של העיתונות במיתוג מחדש – עם דגש ספציפי על מעבר מעיסוק בשאלות כמו ״למה עיתונות חשובה״ או ״למה העיתונות זקוקה לתמיכה שלכם״, לעיסוק ב״מה עיתונות נותנת לכם״: למה היא מעניינת, למה היא חדשנית, למה היא מרגשת. גישה נדירה ומרעננת.