הקולגות שלי לשעבר ב-ynet סימנו השבוע וי על יעד משמעותי: מיליון עוקבים בטיקטוק. הם מצטרפים בכך ל-N12, ארגון החדשות היחיד למיטב ידיעתי שהקדים אותם (בכמה שבועות) למועדון המיליון. בשני המקרים, אם אני עוקב נכון (No pun intended), הקפיצה הגדולה נרשמה בשנה וחצי האחרונות. ואני לא חושב שזה מקרי ששתי קבוצות התקשורת הגדולות בישראל סימנו את טיקטוק כמטרה, והצליחו להגיע ליעד הזה – כשבאינסטגרם הן עדיין מתחת לחצי מיליון.
ההסתערות של העיתונות (הישראלית, וגם העולמית) על טיקטוק מובנת. סוגיית הזדקנות הקהל של אתרי החדשות מעסיקה את קברניטי הגופים האלה כבר לא מעט זמן, ובצדק. שורה ארוכה של מחקרים מעידה שצעירים בארץ ובעולם נוטים לבקר פחות באתרי חדשות, ולצרוך את התוכן האקטואלי שמעניין אותם באמצעות רשתות חברתיות ואפליקציות מסרים. על מהדורות חדשות בטלוויזיה או עיתונים מודפסים אין בכלל מה לדבר.
באחת השיחות בנושא הזה, שמעתי את הטענה (שחוזרת מפעם לפעם) שזה עניין של גיל – וכשאותם צעירים יתבגרו, הם יחפשו מידע אמין יותר באתרים ממוסדים. בעיניי, מי משמיע טענה כזו מתעלם משתי נקודות עיקריות: האחת, דעיכה בצריכת חדשות ישירות מגופי עיתונות אינה באמת תופעה שכיחה רק בקרב בני 25-18 אלא למעשה בקרב כמעט כל מי שמתחת לגיל 40; והשנייה – הרגלים לא נוצרים יש מאין. אנשים לא מתחילים היום לקרוא עיתונים פשוט כי הגיעו לגיל שאפשר להתחיל.
טיקטוק, אם כן, היא יעד מושלם לכאורה: רשת חברתית של תכנים קצרים, מותאמת יחסית לאקטואליה (היא לא התחילה כך, אבל לחלוטין התפתחה להיות כזו – הרבה יותר מאינסטגרם), מאוד מוטה ל-Discovery של תוכן ולאו דווקא למעקב אחרי סלבס, מכרים וחברים (למעשה, שאר הרשתות החברתיות מזדנבות אחריה בהקשר זה), וכמו שאמרנו – כל הצעירים שם. הנה, תפסנו גם אותם ברשת.
אבל מתחת לפופולריות הגואה של גופי החדשות המובילים בטיקטוק מסתתרת שאלה עמוקה יותר: מה האסטרטגיה האמיתית מאחורי זה? זו שאלה מורכבת, ואני לא בטוח שלכל מי שעוסק בקידומי סושיאל בגופי עיתונות יש תשובה טובה. למען הסר ספק, אני גם לא בטוח שלי יש.
אני לא רוצה חלילה לזלזל בהישג. המספרים האלה של אתרי החדשות המובילים בישראל באמת מרשימים, לא רק בקנה מידה מקומי: CNN, אולי המותג החדשותי הגלובלי החזק ביותר היום, הגיע רק עכשיו לעשרה מיליון עוקבים. ויש כנראה ערך לוויראליות הזו. פשוט את הערך הזה, מאוד קשה לתרגם לעולם שמחוץ לטיקטוק. אפילו בפוסט הלינקאין הזה שמתגאה בהישג של CNN – יש הרבה לקחים מעניינים בנוגע לפעילות בטיקטוק, אבל אין אפילו משפט אחד על המשמעות של ההצלחה הזו מחוץ לפלטפורמה.
אם נעשה רגע זום אאוט לאסטרטגיית סושיאל באופן כללי, אפשר להסתכל על ארבעה יעדים מרכזיים. הראשון הוא טראפיק: כלומר, תנועה ישירה של משתמשים מפלטפורמות סושיאל לתכני חדשות. זו למעשה הייתה האסטרטגיה היחידה, פחות או יותר, בתחילת-אמצע העשור הקודם. אתרים שפיצחו את השיטה בפייסבוק הצליחו להביא מסות עצומות של משתמשים. בהקשר הזה, אני אוהב להציג לסטודנטים את אפיזודת ״מה צבע השמלה״ המפורסמת של באזזפיד מ-2015 – אחד האירועים התקשורתיים המדהימים של אותה תקופה.
הבעיה היא שהעידן הזה נגמר מזמן. כל מי שניהל פעילויות סושיאל בעולם החדשות בשנים האחרונות יספר לכם שעל טראפיק אף אחד כבר לא מדבר. לפחות לא בגופים גדולים. רשתות חברתיות הפכו במידה רבה ל-Walled gardens: הן יעשו הכל בשביל שתישארו בפנים.
פייסבוק ו-X (טוויטר) הן למעשה שריד כמעט פרה-היסטורי במובן זה שאנשים עדיין מקליקים בהן על לינקים (וגם שם זה קורה פחות). זה מתיישב היטב עם העובדה שהקהל שלהן גם מבוגר מאוד. אבל טיקטוק היא חיה מזן אחר. יצא לי לבלות בה הרבה (בשביל העבודה!) ואני לא זוכר ולו מקרה אחד שמשהו שם גרם לי לצאת החוצה.
אפשרות שנייה היא לתרגם את החשיפה ברשתות החברתיות לערך כלכלי. כלומר, להשתמש בנכסי הסושיאל של גופי תקשורת כבמה לתוכן שיווקי ובכך להגדיל את ההכנסות הישירות מפרסום. האפשרות הזו עדיין קיימת, אבל אני לא חושב שהיא יכולה להוות בפני עצמה מטרה מרכזית של פעילות סושיאל. במונחי עלות-תועלת, זה לא מאוד אפקטיבי, ובמקרים רבים המפרסם יכול להשיג תמורה כמעט שקולה באמצעות תשלום ישיר לפלטפורמות עצמן.
מה שמשאיר אותנו עם שני יעדים שלא מתורגמים ישירות לרווח או טראפיק, אבל עשויים להביא אותנו לשם באופן עקיף: חיזוק המותג, וחיזוק הטאלנטים והעיתונאים. סוגיית הטאלנטים והכתבים מורכבת למדי. הניסיון שלי בתחום לימד אותי שעיתונאים שיודעים לייצר סביבם שיח משמעותי בסושיאל, לא באמת צריכים את המעטפת של המוסד העיתונאי – ועיתונאים שלא יודעים לעשות את זה, בדרך כלל לא מצליחים גם כשיש להם את המעטפת הזו.
נשארנו אם כן עם חיזוק המותג. אתרי חדשות זוכים לפופולריות עצומה (בעיקר בישראל, מדינה מוכת חדשות) בקרב בני 40+. אבל האם המותג שלהם מספיק חזק בקרב צעירים? האם המותג שלהם מייצר אצלם חיבור רגשי ומעורר בהם אמון?
החשיפה בטיקטוק, אם כך, יכולה לשרת את המטרות האלה: אם לשאול רגע מונחים מעולמות השיווק והפרסום, היא מה שמכונה Top of funnel. או כמו שאומרים בהרבה גופי תקשורת – אנחנו צריכים לפגוש את הקהל שלנו (הקיים והפוטנציאלי) היכן שהוא נמצא. ובואו נניח שעמדנו במשימה הראשונה, וכמו N12 ו-ynet – הצלחנו לסחוף אחרינו את הקהל הנחשק הזה. מהי התחנה הבאה? כבר סיכמנו שטראפיק לא יגיע משם – לפחות לא ישירות. אז מה כן?
כאן אנחנו מתחילים להסתבך. ניקח דוגמה גלובלית – המקרה של CNN למשל. זה מותג מאוד חזק, עם מורשת ארוכת שנים וחשיפה מסיבית, בדיגיטל ועל המסך, אבל עם קהל מזדקן. ועכשיו יש להם עשרה מיליון עוקבים בטיקטוק. אם העוקבים האלה יתחילו לזהות את CNN כמותג חדשותי אמין, חשוב, איכותי – אולי, רק אולי, זה יגרום להם מתישהו, כשקורה משהו, לפתוח את האתר/ערוץ שלהם.
כשהם יעשו את זה, הם ייתקלו ביצור שונה לחלוטין ממה שהם הורגלו אליו בטיקטוק. שונה מאוד מאיך שהם רגילים לצרוך תוכן. הם יגיעו לאתר עמוס בכותרות טקסטואליות, או לערוץ עם שידורי אולפן בלתי פוסקים. האם זה המוצר שמתחבר לחוויה שהייתה להם בסושיאל?
אם ניקח את המקרה של ynet או של N12, המצב דומה: כן, בשני המקרים ניתקל גם בווידאו. אפילו וידאו ורטיקלי. אבל החוויה הכוללת רחוקה מאוד ממה שראינו בטיקטוק. במובן מסוים, אפשר להתייחס לתכנים של הגופים האלה בטיקטוק כמוצר תוכן נפרד לחלוטין מפעילות הליבה שלהם ב״עולם האמיתי״. המקרה היחיד שהוא באמת שונה, זו אפליקציית V1 של קשת – אבל היא בנויה כיעד נפרד, עם מותג נפרד, ועדיין קשה להעריך מה מידת החדירה שלה לשוק צרכני החדשות הצעירים.
ישנם כמובן מקרים יוצאי דופן. אסטרטגיית הסושיאל של תאגיד השידור כאן, למשל, בימי ההשקה שלו, הייתה מאוד אפקטיבית. תרמו לכך הרבה סיבות ייחודיות: התאגיד היה צריך לבנות מותג מאפס, ולמעשה לשקם את המוניטין של השידור הציבורי בישראל. פעילות הסושיאל הייתה אפיק ההפצה היחיד לפני העלייה של הערוצים עצמם לאוויר. ובסופו של דבר, לשידור ציבורי יש אינטרס להשיג חשיפה בכל אפיק אפשרי, בין אם מדובר בנכסים אמיתיים שלו, או פלטפורמות חיצוניות. לגופי תקשורת שפועלים למטרות רווח אין את הפריבילגיה הזו.
אבל יש כנראה יותר דוגמאות לכיוון ההפוך. וגם כאן אפשר לקחת כדוגמה מובהקת אירוע מהשבוע האחרון. במשך שנים, וושינגטון פוסט היו דוגמה ומופת לאיך עושים עיתונות בטיקטוק. הרבה לפני שב-ynet ו-N12 התעוררו, לפוסט היה צוות ייעודי לטיקטוק שייצר תכנים בעלי אופי ייחודי. את הצוות הזה הוביל דייב יורגנסן, שהיה מוכר לרבים פשוט בתור ה-"Washington Post’s TikTok Guy". בעזרתו, הפוסט הצליחו לייצר לעצמם גם אופי מובהק – וגם להיות ״גוף עיתונות עם פנים״ בטיקטוק.
האם זה תורגם להצלחה אמיתית? לא שאני מאשים רק את אסטרטגיית הסושיאל שלהם, אבל המצב של הפוסט היום די קטסטרופלי. הנתונים שלהם לא חשופים לציבור כיוון שהם בבעלות פרטית של ג׳ף בזוס, אבל על פי פרסומים שונים הם הפסידו בשנה שעברה כ-100 מיליון דולר. הפעילות בטיקטוק בטוח לא הובילה להפסדי עתק, אבל היא ככל הנראה גם לא ממש עזרה.
יורגנסן, בינתיים, הודיע שהוא עוזב את הפוסט לטובת הקמת חברת תכני וידאו משלו. האם בעיתון יצליחו לשמר את האופי הייחודי והבלתי מעונב שלהם בטיקטוק ביום שאחרי? יכול להיות שכן, יכול להיות שלא. השאלה האמיתית, לאור ניסיון העבר, היא זו: האם זה באמת משנה?
אני לא חושב שזו סוגייה אבודה. במציאות שבה השליטה בערוצי הפצה מופקעת מידיהם של מוסדות עיתונות ועוברת לפלטפורמות טכנולוגיות, האתגר האמיתי הוא לא להחזיק את הקהל הקיים, אלא למשוך קהל חדש. סביר מאוד להניח שהדרך לשם עוברת (גם) בטיקטוק. אבל בשביל שזה יעבוד, אתרי חדשות צריכים למצוא את הדרך לייצר לקהל החדש חוויה שתגרום לו לראות בהם כיעד, ולא רק כמותג ששווה לעקוב אחריו. או אם לחזור שוב לעולמות השיווק – השלב הבא ב-Funnel הזה הוא עדיין בגדר תעלומה, והמירוץ לפצח אותו הרבה יותר מעניין מהמירוץ למיליון עוקבים.